Fenty Beauty, fruit de l'imagination de la superstar mondiale Rihanna, a fait une entrée fracassante dans l'industrie de la beauté en révolutionnant la façon dont les cosmétiques sont commercialisés et vendus. Avec son approche axée sur l'inclusivité et la non-conformité, Fenty Beauty a perturbé le statu quo, remettant en question les normes traditionnelles de beauté et établissant de nouveaux critères pour les autres marques.
La création de la marque et du logo Fenty Beauty
Fenty Beauty a été créée par Rihanna et a été lancée le 8 septembre 2017 en collaboration avec LVMH. Le lancement initial comprend la sortie de la fondation Pro Filt'R, qui propose 40 nuances différentes. Fenty Beauty est dès lors lancée simultanément dans 1 600 magasins répartis dans 17 pays.
Ce tour de force lui vaut un prix en début 2018 : Fenty Beauty remporte le prix de la meilleure marque de maquillage de l'année lors des InStyle Awards. La même année, la gamme de fonds de teint Pro Filt'R de Fenty Beauty est étendue pour inclure 10 nouvelles nuances, portant le total à 50. En avril, Fenty Beauty devient l'une des 25 meilleures inventions de l'année 2017 par le magazine Time.
En 2019, Fenty Beauty lance sa première collection de maquillage pour les yeux, comprenant des palettes de fards à paupières et des eyeliners. La marque est classée parmi les 50 meilleures entreprises de beauté de l'année par le magazine Fast Company. Cette reconnaissance met en évidence la croissance et l'influence continue de la marque. En juillet 2020, Fenty Beauty lance sa première ligne de produits pour les lèvres, comprenant des rouges à lèvres et des gloss.
Quant au logo, Fenty Beauty est née de la volonté de Rihanna de créer une marque de cosmétiques inclusive qui célèbre la diversité et l'expression de soi. Inspiré du nom de famille de Rihanna, le logo FENTY BEAUTY représente deux styles de monogramme : un, stylisé des lettres "F" et "B", et un autre des lettres rattachées les unes aux autres. Le logo est à la fois élégant et mémorable, reflétant l'essence de la marque.
Modèle économique de Fenty Beauty selon le marketing mix
Premier point des stratégies marketing de Fenty Beauty, le modèle économique de la marque repose sur un marketing mix bien pensé prenant en compte le produit, le prix, la distribution, la promotion et d’autres critères.
1. Produit
Fenty Beauty propose une large gamme de produits cosmétiques de haute qualité, notamment des fonds de teint, des rouges à lèvres, des fards à paupières et des produits de soin de la peau, ainsi qu’une marque de lingerie Savage X FENTY. Les produits cosmétiques sont formulés avec des ingrédients innovants et sont disponibles dans une large gamme de teintes pour répondre à tous les tons de peau.
Fenty Beauty garantit ainsi des ingrédients de qualité pour une performance optimale des consommateurs. De plus, la marque pousse énormément sur la recherche et le développement en matière de soins et produits de beauté en général, de sorte à répondre aux gouts de tous, hommes comme femmes.
2. Prix
Bien que considérée comme une marque de luxe, Fenty Beauty a réussi à proposer des produits de haute qualité à des prix abordables, ce qui la rend accessible à un large public. Avec des prix figurant entre 20 euros et plus de 100 euros par exemple, les produits Fenty Beauty sont considérés comme abordables par rapport à d'autres marques de prestige, tandis que la commercialisation de produits à partir de 100 euros crée une image de marque premium et stimule la bourse de la classe supérieure. Enfin, Rihanna à travers sa marque propose régulièrement des promotions et des offres spéciales pour attirer de nouveaux clients et pour fidéliser les clients existants.
3. Distribution
La distribution omnicanale de Fenty Beauty lui permet de rendre ses produits accessibles à la fois en ligne via son site web, mais aussi chez des distributeurs agréés et de grands magasins comme Sephora et Harvey Nichols.
La marque est ainsi présente partout dans le monde, avec des parts de représentation géographique plus importantes pour l’Amérique du Nord, l’Europe et l’Asie-Pacifique. Par conséquent, la marque contrôle la distribution de ses produits pour garantir une image de marque cohérente, tout en mettant un point d’honneur à l’expérience client à travers son site web convivial et son service client de qualité.
4. Promotion
Fenty Beauty utilise une variété de canaux de promotion, notamment les médias sociaux, les relations publiques et les campagnes publicitaires.
La marque est également connue pour ses collaborations avec des artistes et des designers, ce qui lui permet de toucher un public plus large. Fenty Beauty a utilisé les réseaux sociaux, en particulier Instagram et YouTube, pour promouvoir ses produits. Rihanna elle-même a joué un rôle clé en utilisant ses comptes de médias sociaux, mais aussi des évènements clés de divertissement comme la mi-temps du Super Bowl américain en 2023 pour montrer l'utilisation des produits Fenty Beauty de manière authentique et ludique. Mais la promotion ne s’arrête pas là.
En plus de la stratégie de contenu via des carrousels de tutos montrant comment utiliser les produits, Fenty Beauty utilise également le storytelling pour créer une connexion émotionnelle avec ses clients.
Avec un tel engagement, Fenty Beauty enregistrera 72 millions de dollars en valeur médiatique au cours de son premier mois d’activité, grâce à un compteur marquant plus de 132 millions de vues, et ceci, rien que sur YouTube. Le revenu total de la marque en 2018 dépassera largement les 500 millions.
5. Personnes
En plus de l'équipe de Fenty Beauty, composée de professionnels passionnés et créatifs qui s'engagent à fournir aux clients des produits et des expériences de qualité, la personne même de Rihanna n’est pas en reste dans l’importance des activités de la marque. Grâce à son statut de célébrité dans le domaine du divertissement, et ayant ajouté quelques flèches à son arc en collaborant avec des marques emblématiques de la mode comme Puma et MAC Cosmetics, Rihanna joue un rôle clé en tant que fondatrice, PDG et propriétaire de Fenty Beauty.
Par ailleurs, la cible de la marque de produits cosmétiques rassemble une part considérable de consommateurs dont la tranche d’âge figure entre 18 ans et un peu plus de 40 ans, la plus grande partie étant des femmes.
6. Processus
Fenty Beauty mise notamment sur le respect rigoureux des normes, l’engagement envers le développement durable et une expérience client fluide. De fait, elle a mis en place des processus efficaces pour développer, produire et distribuer ses produits. La marque s'engage également à respecter des normes éthiques et environnementales élevées. Grâce à Kendo Holdings, une division incubatrice du conglomérat de luxe LVMH, Fenty Beauty collabore avec des fabricants de cosmétiques pour produire ses produits, qui sont ensuite distribués par le biais de partenaires tels que Sephora.
7. Preuves physiques
Fenty Beauty prête une attention particulière au packaging de ses produits, de sorte qu'ils reflètent l'élégance et une qualité premium. Les emballages sont en effet simples, attrayants, avec un souci du détail mélangeant sobriété et esthétique moderne. La marque dispose également de boutiques et de présentoirs attrayants dans les points de vente.
Les 6 stratégies marketing de Fenty Beauty
Fenty Beauty a mis en œuvre un certain nombre de stratégies marketing et de campagnes publicitaires qui ont contribué à son succès dont la promotion de l’inclusivité, des collaborations, le marketing d’influence, etc.
1. L’inclusivité
Engagée envers l'inclusivité, la marque de cosmétiques Fenty Beauty propose une large gamme de teintes de fond de teint pour répondre à tous les tons de peau, et ses campagnes publicitaires mettent en scène des mannequins de toutes origines.
Fenty Beauty a mis l'accent sur l'inclusivité dès le début, en proposant une large gamme de teintes pour tous les tons de peau. Cette approche a permis à la marque de toucher un public diversifié et de se démarquer des autres marques de cosmétiques.
De plus, alors que beaucoup de marques utilisent des célébrités pour attirer les fans, Fenty Beauty a placé son public au centre de sa stratégie. L'offre variée de produits pour tous les types de peau n'est pas qu'un argument marketing, mais une véritable mission. Cette approche a non seulement attiré une clientèle diversifiée - dont des hommes, mais a également posé de nouveaux standards dans l'industrie cosmétique. Cette diversification lui vaut d’ailleurs d’amasser des chiffres d’affaires qui donnent le tournis, estimés à plus de 400 millions de livres sterling, soit plus de 500 millions de dollars par an selon le site Flair.
2. Le lancement de produits innovants
Au-delà des produits de beauté conventionnels mais revus par la marque de la chanteuse barbadienne, Fenty Beauty a régulièrement lancé de nouveaux produits, tels que des fonds de teint, des highlighters et des rouges à lèvres. Le fond de teint Pro Filt'r a été l'un des premiers produits à être dévoilé, avec ses 40 nuances, créant un buzz immédiat. Ce buzz s’est scellé quand la marque a ajouté 10 nuances supplémentaires à sa gamme. Cette stratégie de lancer des produits uniques et nécessaires a permis à Fenty Beauty de se positionner comme une marque innovante et à l'écoute des consommateurs.
Le stunna Lip Paint, le surligneur Dirty Thirty sorti à l’occasion du trentième anniversaire de la chanteuse et une collection d’hiver dénommée ChillOwt en sont d'autres exemples flagrants, tellement qu’ils ont suscité l'enthousiasme des consommateurs et ont généré un fort intérêt médiatique.
3. Marketing d'influence
Fenty Beauty a collaboré avec des influenceurs et des célébrités pour promouvoir ses produits. Ces partenariats ont permis à la marque de toucher un public plus large et de générer du buzz sur les réseaux sociaux. Fenty Beauty a utilisé les comptes de médias sociaux de Rihanna, ainsi que ses propres comptes, pour promouvoir ses produits et interagir avec les consommateurs. Les vidéos sur YouTube ont permis de montrer les coulisses de la marque et de fournir des tutoriels de maquillage.
4. Campagnes publicitaires créatives
La marque a notamment réalisé des campagnes créatives et accrocheuses, mettant en scène des mannequins célèbres et des influenceurs, ainsi que des campagnes axées sur la diversité et l'expression de soi. Les campagnes publicitaires de Fenty Beauty sont conçues pour être impactantes et mémorables. En utilisant des visuels forts et en mettant en avant des modèles de toutes les couleurs et origines, la marque s'est distinguée par son message de diversité. Ces campagnes ne se contentent pas de vendre des produits, elles racontent une histoire et véhiculent des valeurs.
Un exemple est la campagne "Body Lava" qui mettait en scène des mannequins de toutes formes et tailles portant le produit "Body Lava" de Fenty Beauty.
La campagne a célébré la diversité et l'inclusivité, et a généré un buzz important sur les réseaux sociaux. Fenty Beauty a créé des campagnes publicitaires visuellement captivantes mettant en valeur la diversité et l'inclusivité de sa gamme de produits. Ces campagnes ont attiré l'attention et ont renforcé l'image de marque de Fenty Beauty.
5. Collaborations
Fenty Beauty a collaboré avec des artistes et des designers pour créer des collections en édition limitée dont l’acteur Daniel Kaluuya du blockbuster Wakanda Forever et des mannequins comme Halima Aden, Slick Woods et Leomie Anderson.
6. Une présence digitale imposante
Fenty Beauty a capitalisé sur une présence digitale robuste. La marque a investi massivement dans les réseaux sociaux, notamment Instagram et YouTube, pour atteindre sa cible. Les tutoriels de maquillage, les revues de produits et les collaborations avec des influenceurs ont joué un rôle crucial dans sa popularité. En utilisant des influenceurs de toutes tailles en termes d’abonnés, de toutes origines et types de peau, la marque a renforcé son message d'inclusivité et a touché un large public.
Plus sur les campagnes publicitaires de Fenty Beauty
Le site digital agency network a dans ce cadre relevé plusieurs manifestations issues des campagnes déployées par Fenty Beauty pour se faire connaitre et susciter l’engagement.
1. Eaze Drop’lit All Over Glow Enhancer
2. Fenty Beauty & Skin dans le métavers
Fenty Beauty marque sa présence dans le métavers via une expérience Skin Experience sur le jeu populaire Roblox. Elle a ainsi donné la possibilité aux jeunes utilisateurs de la découvrir et d’interagir avec elle dans le virtuel grâce à des chasses au trésor, des labyrinthes, des opportunités de création de produits conduisant à des concours hebdomadaires. Cette campagne numérique a d’ailleurs mis en avant deux produits de la marque, le nettoyant Fenty Skin Melt Awf Jelly Oil et le gloss pour les lèvres FB Gloss Bomb Universal Lip Luminizer.
3. Campagne Fenty Icon Lipsticks
En 2022, la marque de cosmétiques de l’artiste barbadienne a lancé sa nouvelle gamme de rouges à lèvres rechargeables, le Fenty Icon Lipsticks. Rihanna promouvait l’aspect luxueux et durable du produit via des photos et des vidéos glamour.
4. Le Superbowl Halftime Show
5. La routine de soins pour la nuit avec Harper's Bazaar
Par ailleurs, la chanteuse n’hésite pas à promouvoir elle-même la marque, s’impliquant à chaque fois via des conseils, tutoriels et carrousels tels que le démontre sa routine de soins de nuit, élaboré avec l’appui du magazine Harper’s Bazaar. Cette vidéo sera regardée plus d’un million de fois.
6. Collaborations avec des influenceurs micro et macro
En matière de collabos avec des influenceurs, Fenty Beauty a mis en valeur tous les types d’influenceurs, qu’ils disposent d’un petit nombre ou d’un grand nombre d’abonnés. La preuve en est qu’en plus d’avoir sollicité des visages célèbres à l’instar de Daniel Kaluuya, Amandla Stenberg son ambassadrice phare, ou encore Meredith Duxbury, la marque sollicitera via l’agence BootsUK un groupe de personnes qui s’identifient à l’éthique de Fenty Beauty via la campagne Fentyfaces.
Conclusion
Fenty Beauty by Rihanna a réussi à se démarquer dans l'industrie de la beauté grâce à sa vision inclusive, sa gamme de produits diversifiée et ses stratégies marketing efficaces. En mettant l'accent sur l'inclusivité, en utilisant les réseaux sociaux de manière stratégique et en collaborant avec des influenceurs, Fenty Beauty a ainsi su attirer un large public et devenir une référence dans le monde de la cosmétique. Les stratégies susmentionnées lui vaudront par ailleurs de devenir la première femme milliardaire de sa génération, avec une fortune évaluée à plus d’un milliard de dollars.